프로배구 남자부 서울 우리카드 우리 WON 배구단의 팬 중심 마케팅이 학계에서도 주목받았다. 41년 역사와 전통의 한국마케팅협회 사례집에 한국 프로스포츠 구단이 실린 건 우리카드가 최초다.
한국마케팅학회(KMA)는 지난 4일 이화여자대학교 이화·신세계관 1층 60주년 기념홀에서 한국마케팅학회 학회상 및 논문상 시상식 및 '마케팅 사례집' 출판기념회를 열었다. 해당 행사에는 마케팅 전공 교수뿐 아니라, 현재 박사과정에 재학 중이거나 향후 1~2년 이내 학위 취득을 앞둔 신진 연구자들도 다수 참석했다.
여기에는 이인복 우리카드 배구단 단장이 홍보 관계자와 함께 참석해 눈길을 끌었다. 우리카드가 우수한 마케팅을 보여준 10개 기업 중 하나로 선정된 덕분이다.
회원 수만 약 800명에 달하는 한국마케팅학회는 1985년 3월 창립된 이래 지난 41년간 한국 마케팅 발전을 주도하며 마케팅의 학문적 발전과 고도화에 큰 역할을 수행했다는 평가를 받는 곳이어서 의미를 더한다. 본 마케팅 사례집은 대학교 마케팅 전공 수업에 교재로 활용될 전망이어서 우리카드는 한층 더 젊은 팬들에게 다가갈 수 있게 됐다.
이번 우리카드 배구단 마케팅 사례 개발은 서울기독대학교 글로벌휴먼경영전공 김준회 교수와 우리카드 배구단 홍보 담당 이문희 과장이 지난해 11월부터 올해 1월까지 약 두 달간 진행했다.
해당 사례집에서 우리카드는 금융과 스포츠 융합을 통한 마케팅 시너지 가능성을 보여주는 사례 라고 소개됐다. 또한 팬 중심 경영으로 팬과 감정적 유대 형성을 촉진하며 브랜드 충성도 이론에 부합하는 실행 사례로 여겨졌다.
김준회 교수는 우리카드 구단을 통해 "국민적 관심이 높은 프로스포츠 가운데 겨울 스포츠를 대표하는 우리카드 우리WON 배구단이 매우 적절한 사례라고 생각했다"라고 배경을 설명했다.
구체적으로 어떤 부분이 차별화됐을까. 사례집에서는 우리카드의 다양한 좌석 구성을 기반으로 한 차별화된 가격을 팬의 지불 의사에 기초한 수익 관리 전략으로 평가했다. 또한 멤버십 할인, 우리카드 결제 할인 등 교차 마케팅 프로모션으로 팬 확보와 카드사 가입 유도 효과를 동시에 창출한다고 분석했다.
특정 선수에 국한되지 않은 스타 마케팅도 주목했다. 응원단장 및 치어리더와 포토타임은 현장 경험 몰입도를 증진하는 프로그램이었다. 경기 시작 전 조기 입장 팬 비중이 증가해 직관 동기에도 긍정적 영향 미치는 걸로 나왔다.
좌석 리브랜딩은 자산 가치를 재정의하며 적자를 흑자로 바꾼 사례였다. 우리카드는 과거 시야 제한으로 좌석 점유율이 60%에 미치지 못했던 홈 서브석을 김지한 박스석, 한태준 박스석으로 리브랜딩했다. 해당 좌석 팬들에게는 포토 카드 제공, 경기 후 포토타임 우선 참여 등 실질적 혜택을 부여했다.
포토카드의 경우 총 17종을 다 모으면 선호 선수의 이름과 등번호가 마킹된 어센틱 유니폼을 받을 수 있는 이벤트와 연계됐다. 그 결과 이곳은 2024년 좌석 점유율 100% 달성을 넘어, 선 예매 필수 좌석으로 자리 잡았다.
이러한 마케팅 효과는 서울 중심에 위치한 지역적 이점과 폭발적인 시너지를 발휘했다. 2025 프로배구 팬 성향 조사 분석 결과, 우리카드는 인지도 93.2%로 7개 남자 배구단 중에서도 대한항공 95.1%, 현대캐피탈 94%에 이어 상위권에 위치했다.
김준회 교수는 "무엇보다 경기장을 직접 찾아 관람하는 과정에서 경기장 내에서 이루어지는 다양한 활동과 팬을 대상으로 한 프로그램들을 '현장 마케팅'의 관점에서 타 구단과 차별화된 전략과 실행이 인상 깊었다"라며 "우리카드 배구단은 창단 역사가 비교적 짧음에도, 역사보다 경기력이 뛰어난 팀"이라고 호평했다.
출판기념회에 참석한 이인복 우리카드 단장은 "우리카드 배구단의 다양한 홍보·마케팅 활동이 하나의 사례로 정리되었다는 점에서 큰 보람과 감사함을 느낀다"라고 소감을 전했다.
이어 "우리카드 배구단은 단순히 '경기를 잘하는 팀'을 넘어, 팬과 함께 성장하는 구단, 그리고 스포츠를 통해 긍정적인 경험과 가치를 전달하는 구단이 되고자 노력해 왔다. 그 과정에서 시도했던 '팬 퍼스트' 마케팅을 비롯한 선수와 팬을 연결하는 다양한 마케팅 활동들이 학문적인 관점에서 개발되고 분석되었다는 점은 우리 구단에도 큰 배움의 기회였다"라고 덧붙였다.
사례집에서는 한국 프로배구 산업의 구조적 과제, 전략적 전환의 필요성과 팬 기반 성장과 재무적 지속 가능성 간 전략적 균형 등이 마케팅 전공자들이 생각해볼 수 있는 도전 과제로 주어졌다. 우리카드 배구단의 도전도 현재진행형이다.
이인복 단장은 "단순 경기 관람을 넘어, 팬들이 직접 참여하고 공감하는 경험을 할 수 있는 장을 만드는 것이 우리 배구단 홍보·마케팅의 가장 큰 목표"라며 "단기적인 이슈나 성과에 그치지 않고, 연고지와 함께 성장하는 구단, 한국 프로배구의 저변 확대에 기여하는 구단을 장기적인 목표로 삼고 있다. 배구를 통해 긍정적인 사회적 가치를 만들어내는 마케팅 활동에도 꾸준히 힘쓰겠다"고 향후 계획을 밝혔다.
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