'내남결'·'눈물의 여왕'·'선업튀', tvN 전략 제대로 통했다 "제대로 만든 콘텐츠 성공" [종합]

홍기성 CJ ENM 미디어사업본부장, 박상혁 채널사업부장, 구자영 마케팅담당/사진=tvN

TV, 예능 콘텐츠로 상승세를 이어가고 있는 tvN의 전략은 다르다. 올해 '내 남편과 결혼해줘', '눈물의 여왕', '선재 업고 튀어'로 흥행을 이어가고 있는 tvN이 올해 성과와 마케팅 전략 등에 대해 설명했다.

8일 서울 마포구 CJ ENM 센터에서 'tvN 미디어 톡-2030은 TV를 안 본다고? tvN은 달라!'를 개최했다. 행사에는 홍기성 CJ ENM 미디어사업본부장, 박상혁 채널사업부장, 구자영 마케팅담당 및 드라마 '선재 업고 튀어'를 기획한 김호준 CJ ENM 스튜디오스 CP, 예능 프로그램 '백패커', '장사천재 백사장'의 이우형 CP, '텐트 밖은 유럽' 홍진주 PD 등이 함께했다.


이날 홍기성 미디어사업본부장은 올해 초 tvN 성과를 공개했다. 그는 "정말 많은 콘텐츠가 다양한 형태로 쏟아져 나오고 있다. TV 시청 시간은 매년 조금씩 줄고 있다. 많은 전문가들은 TV 시장이 위기라고 하는 시각이 있다"고 말했다.

이어 "그러나 올해 1월부터 4월 마지막 주까지 드라마 화제성 전체를 100으로 봤을 때 TV 드라마가 차지하는 비율이 60%~90%다. 아직도 TV 드라마가 상당한 화제성을 유지하고 있다. 그중 tvN이 4월 마지막 주, 75%~76%를 유지했다. 제대로 만든 콘텐츠는 플랫폼과 무관해 성공한다는 얘기"라고 덧붙였다.

또한 홍기성 미디어사업본부장은 "tvN에는 티빙이라는 플랫폼이 있다"며 "올해 1~4월까지 신규 가입자 수를 유도한 콘텐츠가 있다. 그중 tvN 드라마가 상위권에 있다"고 설명했다.


홍기성 미디어사업본부장은 현재 방영되고 있는 드라마 '선재 업고 튀어'의 높은 시청률과 누적 시청 시간을 공개했다. 그는 "다시 몰아보기, 유튜브 요약 보기 등으로 방송을 접하게 되고, TV 본방을 기다리게 되는 선순환이 되고 있다"고 밝혔다.

홍기성 미디어사업본부장은 올해 성과를 자평하며 만족하는 모습을 보였다. 그는 "tvN 개국 20년이 돼 가고 있다. 1월 1일부터 어제까지, 신경 쓰고 있는 좌표가 2049 프라임 시청률이다. 특히 '내 남편과 결혼해줘', tvN 월화극 중 역대 1위를 썼고, '눈물의 여왕'은 역대 가구 시청률을 기록했다"고 전했다.

홍기성 CJ ENM 미디어사업본부장, 박상혁 채널사업부장, 구자영 마케팅담당/사진=tvN

tvN이 중요하게 생각하는 것은 핵심 타깃이다. 특히 tvN 은 2049 시청률에 집중하며 채널 전략에도 반영하고 있다. 박상혁 채널사업부장은 "tvN은 2049 시청률 중 30대 시청률에 주목하고 있다. 30대는 적극적으로 콘텐츠를 소비하는 세대다. 평균 구독하는 OTT 개수가 2.5개라고 한다. 세대별 OTT 서비스 이용 빈도를 봐도 매일 OTT에 접속한다"고 설명했다.

이어 "드라마 '눈물의 여왕'을 예를 들면 여자 30대 시청률이 6주차에서 폭등하며 전체 시청률을 견인했다"고 부연했다.

2049을 표적으로 삼은 이유에 대해서 홍기성 본부장은 "2049는 광고주들이 원하고 있는 타겟층이다. 하지만 고령화가 되고, 광고주 타깃이 올라가게 되면 우리도 에이지를 상향할 거라고 생각하고 있지만, 아직은 광고 시장은 2049가 타겟팅이 되고 있다"고 말했다.

또한 박상혁 채널사업부장은 앞으로 선보일 작품 라인업도 공개했다. 토일드라마로는 '엄마 친구 아들', '정년이', '졸업' 등이 공개된다. 또 월화드라마로는 '플레이어2', '가석방 심사관 이한신', '손해보기 싫어서', '원경' 등을 선보일 예정이다.

박상혁 채널사업부장은 예능 기획 방향도 밝혔다. 그는 "첫 번째는 예측 불가능성이다. '장사천재 백사장'을 예를 들 수 있겠다. 시장에서 갑자기 장사해야 한다는 미션 등을 주고, 출연자들이 위기를 극복하는 예측불가한 모습으로 사랑받고 있다. 또 '지구오락실' 등으로 영 타깃 트렌드를 노리고 있다. 세 번째는 이중결합을 통한 의외성의 재미다. '아파트 404'는 추리, 복고라는 이질적인 내용을 합쳤다"고 전했다.

추후 공개될 예능 라인업으로는 '지구오락실 뛰뛰빵빵', '서진이네2', '백패커 2', '밥이나 한잔해' 등이 소개됐다.

배우 이주빈, 곽동연, 김지원, 김수현, 박성훈이 7일 오전 서울 라마다신도림 호텔에서 진행된 tvN 토일드라마 '눈물의 여왕' 제작발표회에 참석해 포즈를 취하고 있다. 퀸즈 그룹 재벌 3세인 '백화점의 여왕' 홍해인과 용두리 이장 아들인 '슈퍼마켓 왕자' 백현우 3년차 부부의 아찔한 위기와 기적처럼 다시 시작되는 사랑 이야기 '눈물의 여왕'은 오는 9일 첫 방송된다. /2024.03.07 /사진=이동훈

tvN 월화드라마 '내 남편과 결혼해줘'./사진=tvN

tvN은 마케팅 전략마저 남다르다. 구자영 마케팅 담당은 "콘텐츠를 다양한 플랫폼에서 가지고 노는 MZ세대에게 집중해서 쌍방향 소통이 중요하다고 생각한다. 플랫폼을 가지고 노는 것은 화제성을 높이는 중요한 원동력이다. 디지털 화제성 역시 업계에서 리딩을 하고 있다"고 말했다.

이어 "최근 4개월간 TV 드라마는 '눈물의 여왕', '선재 업고 튀어' 소셜 화제성이 급상승했다. tvN 유튜브 점유율도 압도적으로 1위를 기록하고 있다. '눈물의 여왕' 같은 경우 전체 플랫폼 기준 조회수 11억을 기록했다"고 설명했다.

또한 구자영은 "과거에는 동일한 플랫폼에 콘텐츠를 공급하는 방법을 취했다. 사실 어떻게 보면 일방적인 콘텐츠 확산에 집중한 거다. 그런데 우리는 그것과 달리 유튜브, 인스타그램, 틱톡에 맞춰 우리 소재를 재가공해서 유저들의 반응을 얻는 데 집중하고 있다"며 "플랫폼 전달 방식이라든지 화법도 다르게 해 유저 취향에 맞게 재가공하는 데 집중하고 있다"고 전했다.

구자영은 VCC마케팅으로 차별화된 마케팅에 힘쓰고 있다고 말했다. 그는 "유저와 공동으로 작품의 가치를 극대화하는 걸 우리는 VCC 마케팅이라고 하고 있다"며 "실시간 유저 반응을 트래킹해서 소통하고, 다양한 맞춤 콘텐츠를 제공하고, 유저들은 이에 만족하고 화제성을 올리고, 이게 결국 드라마의 가치를 올려준다"고 밝혔다.

배우 이승협, 변우석, 김혜윤, 송건희가 3일 온라인으로 진행된 tvN 월화드라마 '선재 업고 튀어' 제작발표회에 참석해 포즈를 취하고 있다. /사진제공=CJENM 2024.04.03 /사진=이동훈

홍기성 본부장은 TV, OTT 양방향을 모두 고려하는 전략을 세우고 있다고 밝혔다. 그는 "티빙도 고민하고 tvN도 고민하는데 OTT와 TV 속성이 다르다. 대박 콘텐츠는 어디서나 보겠지만, OTT는 개인적인 환경에서 자극적인 콘텐츠가 성공하고, TV는편안하고 즐거운 콘텐츠가 성공하는 경향이 있다. 우리는 그런 걸 염두에 두고 기획하고 있다"고 전했다.

투자비에 대한 설명도 이어졌다. 홍기성 본부장은 "넷플릭스 때문에 드라마 제작비가 엄청 오른 것도 맞고, 넷플릭스 때문에 한국 드라마 인기가 많아진 것도 맞다. 우리는 tvN, 넷플릭스, 티빙, 아마존 등에 나가기도 한다. 콘텐츠별로 적절한 유통 방식을 결정하고 있다. 그런 점에서 매출 관리를 하고 있다"고 밝혔다.

tvN은 OTT와 협업에 시너지를 발휘하고 있다고 전했다. 박상혁 채널사업부장은 "OTT는 시청률이 공개되지 않는다. 하지만 세 가지 지표가 있다. 신규 가입 유도율, 시청자 수, 전체 시청 시간을 집계하고 있다. 훌륭한 콘텐츠가 터졌을 땐 OTT에도 시청자 수가 증가한다"고 설명했다.