国人体育盛会背后的成本:世界杯转播权的不舒服真相

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现在可以通过地面电视收看2026年FIFA北中美世界杯。 在现有转播权JTBC的基础上,KBS确定参与,开启了让所有国民都能不被疏远地享受世界杯之路。 3家地面波电视台中MBC和SBS最终没能参与这一点虽然有些遗憾,但是仅凭公营电视台KBS的加入,在营造世界杯氛围和接近性方面就可以得到肯定的评价。

但是,将这一结果单纯解释为"确保公共性和普遍收视权"显然存在不便之处。 因为此次事件的本质不是接近性的扩大,而是在此过程中暴露出的歪曲的市场结构和过热竞争。

■ 数字化的风险

这次转播权协商的核心是价格。 据业界推测，JTBC此次获得了约1.25亿美元(约1861亿韩元)的世界杯转播权。 考虑到国内市场规模和广告收益结构,这是相当具有攻击性的赌注。 有分析认为，如果加上实际制作费用，将超过2000亿韩元。

当初JTBC计划通过与地面波电视台的财团或再销售来分散费用。 实际上,已经向网络平台Naver出售了部分转播权,业界推测其规模最多约为400亿韩元。 而且据说无线台也期待了约700亿韩元的分担。

但是最终KBS以约140亿韩元的水平有限地参与,形成了JTBC要承担相当费用的结构。 因此,JTBC要承担的风险,虽然会根据代表队的成绩等变数而有所不同,但也有人提出了数百亿韩元到1000亿韩元等潜在损失的可能性。 这与其说是单纯的谈判失败,不如说是当初市场结构本身被设计成引发过度风险。

■ 转播权市场的本质:不是内容，而是商业核心收益来源

在国际体育市场上，转播权不再是简单的内容。 这是全球范围的权利商业和核心收益来源。

无论是国际足联(FIFA)还是国际奥委会(IOC)，在收益结构中转播权占最大比重。 从最近的标准来看，IOC在奥运会收益的60%左右，FIFA在2023~2026年循环赛上确保了约40%的播放权。

这意味着，这些组织既是赛事组织者，也是出售全球媒体权益的组织。 表面上强调体育价值和公共性,但实际上具有以最高价格销售"稀缺内容"的结构。 作为商业权利销售者的性格非常强烈。 而在这个市场上，价格是由竞争强度决定的，而不是合理性。

国际足联主席吉阿尼·因凡蒂诺在2016年当选国际足坛首长后,将世界杯参赛国扩大到48个国家也是出于同样的原因。 这不是单纯的体育扩大政策，而是提高进入中国、印度等巨大市场的可能性，最大限度地提高转播权价值的战略性决定。 如果中国队进入本届世界杯决赛圈，考虑到人口规模和象征性等因素，FIFA的转播权收入将大幅增加。 最终，转播权价格由《参与国家经济规模×视听人口×竞标强度》这三个因素决定，竞价瞬间，价格进一步偏离现实价值。

■ 国内竞争为什么会成为"非常危险的游戏"？

此次事件留下的最重要的教训是明确的。 国内电视台之间的竞争必然不是"零和",而是"负游戏"

转播权价格在全球市场上形成,但费用回收在国内市场进行。 在这种结构下,如果国内企业相互竞争,价格就会上升,损失就会留在国内。 再加上目前国内广播广告市场规模为3万亿韩元出头,比10年前约4万亿韩元时进一步缩小。 仅凭广告收益很难回收大型体育活动的费用。

JTBC的攻击性投资本身可以理解为后起之秀的市场进入战略。 但问题就在这之后。 在协商结构和风险分散装置尚未充分准备的情况下,为了确保转播权,投入了过多的费用,最终导致风险向一边倾斜。 地面波电视台也可以辩解说JTBC以非常高的价格购买了转播权,所以没办法,但也不能不承担责任。 "观望后选择"的策略对个别企业来说可能是合理的，但最终并没有起到稳定市场、改善结构的作用。

■ 需要的不是"卡特尔"，而是"达成协议的秩序"

政府介入解决这一问题的主张缺乏现实性。 转播权属于全球自由竞争合同结构，因此实际上不可能以国家为单位控制价格。

但即便如此，完全交给市场也不是解决的办法。 国际足联、国际奥委会等国际体育团体享受着国家内的转播权竞争，甚至煽动。 因为只有这样才能赚更多的钱。 为了避免陷入这样的陷阱，国内电视台至少应该建立以下水平的自律秩序。

(1) 对国际体育转播权的现实性价格指南设定(2)招标前阶段的事前协商及信息共享结构(3)防止风险集中在特定事业者的共同购买或分散投资模式(4)包括与OTT、数字平台合作的收益多元化战略。 这不是串通,而是为了防止市场崩溃的最低限度的"产业自律规制"

世界杯分明是全体国民的庆典。 但是,如果该庆典以昂贵的转播权价格保持在电视台过度的财政牺牲之上,那将不是健康的结构。 此次转播权风波不仅仅是单纯的协商问题,而是直接暴露了韩国体育媒体产业所具有的结构性脆弱性。

为了在下届世界杯上不再重复同样的争论，现在必须改变问题。 不是谁拿到了转播权，而是"如何打造可持续的市场格局"。

寻找答案才是此次事件留下的最重要的课题。

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