KBO「たった2年で」契約金額が「なんと8倍に跳ね上がった」大ヒットが起きた→『1位』がまさに『これ』だったとは··· 来年はまた別のものが次々と登場する『ファンの期待感↑』 [創刊22 企画④]

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| 「今年19商品群」KBOファン商品(グッズ)契約金額規模、2年前に比べてなんと8倍も上昇↑

| 「来年また見たいコラボグッズ」1位は斗山マンゴム、2位はスターバックス

| たった一つの製品でも「10球団」と一つ一つコミュニケーションする「KBOPの熾烈な努力」

| ファンの疲労度まで考慮する 「来年はまた別の商品群を発売、量より質」

今季、KBOリーグを飾ったもう一つの名品がある。 まさに韓国野球委員会(KBO)が直接企画して発売し、野球ファンから多くの愛を受けた各種ファン商品だ。

時には製品がなくて買えないなんて、その人気が本当にすごい。 理由がある。 野球ファンが本当に必要とする製品なのに、しかも品質まで良い。 これだからファンが求めずにはいられない。

ファンが望むことを見抜いて、企画の力量を発揮しているKBOのマーケティング子会社であるKBOPがその中心にある。 もちろん、各球団も独自に非常に多様な商品を販売している。 しかし、KBOPは10球団の知的財産権(IP·Intellectual Property)を一つに統合し、最近歴代級の市場価値を創出している。 いわゆる10球団の個別マーケティングの限界を越え、KBOリーグ全体を網羅する「統合マーケティング」だ。

もはやKBO統合マーケティングは、単純に商品だけを売るのではない。 KBOリーグ10球団とリーグ全体の価値を精一杯に引き上げる。 野球場の外でも野球がファンの生活に深く根付くようにした。 野球ファンの日常を豊かにする一種の文化産業戦略といえる。

KBOPによると、今年KBOの主要IP協業商品群は19個水準と集計された。 外形的な商品の数は昨年と同様の規模だ。 ところが各ブランドと総契約規模を計算すれば次元が違う。 KBOP関係者は「具体的な契約条件は対外秘なので正確に公開することはできないが、今年の契約金額は昨年対比約2倍、2年前の2024年対比約8倍水準に上昇した」と明らかにした。 直ちに上半期の売上金額だけで約300億ウォンを超える。 昨年の全体売上が約400億ウォン規模だったということと比較すると、全般的な市場自体が大きくなったと言える。

一応破格的と言えるほど製品カテゴリーを拡張した。 10球団の八道ビビン麺とペペロ、スターバックスホットドッグとポップコーンなど各種食品からCJオンスタイル生活用品とメディヒールのコスメ類商品、ボディーフレンドミニマッサージガン、バンケルクーリングバッグ、LAPリボンピン、ダンロップコリアゴルフボール、郵政事業本部切手および切手帳、テウォンメディア選手カードなどがある。 メディヒール、ケイスティファイテックアクセサリー、東国製薬クーリングパッチ、オーデンセタンブラーなどは昨年も反応が良く、今年契約を更新した事例だ。

世代を合わせたキッズ商品も人気が高い。 KBOは、10球団のアイデンティティを盛り込んだ三千里児童用自転車、クロックス·ジビッツ（サンダルの穴に挟んで靴を飾れる専用アクセサリー）など、子どもたちのための協業事業も戦略的に展開している。 無形のサービス領域に地平を広げた点も目立つ。 KIAとの協業を通じて出した車両ディスプレイ10球団のテーマ、フォトイズムのフォトフレーム、9.81パーク済州などがファンに愛されている。

これだけではない。 国家代表「KOREA」の商品ラインナップも華やかだ。 昨年は国立中央博物館のミューズ（ミューズ+グッズ）と業務協約（MOU）を結び、ミューズX KOREAユニフォームや応援道具などを発売した。 今年はワールド·ベースボール·クラシック（WBC）大会の時、伝統的な丹青模様を活用したTシャツと応援棒を披露し、好評を得た。 KBOP関係者は「11月2026アジアプロ野球チャンピオンシップ(APBC)大会ではまた別のコンセプトの商品を発売するために国立博物館文化財団と協議中」と伝えた。 韓国野球のアイデンティティと伝統文化を結合し、スポーツ商品が文化芸術商品にアップグレードされたのだ。

では、収益はどのように分配されるのだろうか。 KBOP関係者は「一般的に基本契約金（最小保障確定金額）+販売ロイヤルティ（売上高に比例した金額）構造で契約する。 販売量が多いほどKBOPと10球団の収益が増加する構造」と伝えた。 商品が多く売れるほどKBOPの収益が増加し、これはそのまま10球団に分配され、各球団の財政健全性にも寄与する。 好循環構造が定着したのだ。

KBOP関係者は「昨年、多くのブランドが協業を提案してきた。 ところが過去の場合、単純な商品製作だけを提案したとすれば、今は商品製作とマーケティングプロモーションを同時に提案する場合が多い。 例えば、選手カードを同封しながら同時にオンライン登録による「自分だけのチーム作り」ができるなどの方式だ。 該当ブランドで複合的なマーケティング戦略を全社的次元で進行しようとした」とし「そのためにブランドおよびカテゴリー選別過程が非常に難しかった。 同一カテゴリに複数のブランドが提案したケースもあった。 また、あまりにも多くの問い合わせがあるため、いちいち対応するにあたって人材と時間的な条件も足りなかった」として苦衷を率直に打ち明けたりもした。

多くの製品が愛されたが、それでも最も目立ったブランドがあるので、まさにスターバックスだ。 KBOP関係者は「忠誠度の高い顧客があまりにも多いブランドであり、イベントも多様だ。 過去から協業を希望したが、互いに息が合って一緒にすることになった。 初期に3~5月をプロモーション期間に決めたが、ファンの多くの関心の中で大きな売上を記録した。 5.18マーケティング問題でしばらく販売を中断したが、シーズン中に自主的に実施した「来年また見たい協業グッズ」アンケート調査で斗山のマンゴムに続き2位を占めた。 社会的雰囲気を慎重に綿密に調べ、今後の協業方案について議論する予定」と説明した。

他の製品に関する裏話も聞くことができた。 KBOPの関係者は、「八道ビビン麺とペペロはすでに消費者から大きな人気を集めている定番製品だった。 にもかかわらず、野球と連携したマーケティングを行うため、協業を提案してきた。 ペペロは5種類の味を活用し、球団別に5種類の製品を披露した。 八道の場合、よく知られている「右手で混ぜて左手で混ぜて」というCMソングをコンセプトに右手チームと左手チームで製品を構成し面白さを加えた。 バンケルはキャンプおよび野球場訪問時に冷たい飲み物およびユニフォーム保管などが容易なカバンを発売し実用性とファッションを全て捉えた」と伝えた。

野球カードも人気爆発だ。 KBOP関係者は「3年前からカードを収集し、これをファン同士で交換しながら保管する文化が拡散した」とし「そうしながら販売量も増加した。 過去のポケモンカードと似た形の雰囲気と交換文化が形成されている」と話した。 さらに、カードを購入できる流通先を近くで簡単に探せるコンビニに変えた戦略も功を奏したと言える。 この関係者は「ファンの需要が多いだけにカードデザインとイメージ、構成などに関する品質をより一層高めるためにテウォンメディアと持続的に悩んでいる」と話した。

このように多くの愛を受けているが、KBOPが正確に守る線がある。 他ならぬ10球団の固有事業領域を最大限侵犯しないことだ。 ところが、実はこれはただ単純なことではない。 発売された製品は一つでも、KBOPは10球団と全てコミュニケーションを取らなければならないからだ。 細部的なデザインやマーケティング計画の企画まできめ細かく検討しなければならない。

KBOP関係者は「10球団の個別事業に被害を与えないよう商品群と発売日程などを事前に検討する。 球団が主力として販売するユニフォームと帽子、記念具、応援棒などの製品はできるだけ推進していない。 10球団すべてが個別に疎通しているため、何から何までしなければならないことが本当に多い。 特に有名キャラクター(斗山のマングマ、LGのモンジャッキ、サムスンのカカオ、KTワンピースなど)は球団がすでに進行しており、KBOPは止揚する方」とし「ポケモンとサンリオのような場合も多様なキャラクターがあり10球団と協業を検討した。 しかし、球団別にキャラクターの選択や制限事項が非常に多様で複雑なため、実質的に推進することはできなかった」と話した。

ここに最近は「速度調節」にも気を使っている。 無分別な製品発売がややもすればファンの興味を落とし、ひいては疲労感まで感じさせかねないということだ。 7月の自主調査で協業商品発売頻度が「多い(22%)」という応答が「少ない」の約2倍(適当だという65%)に達するなど消費頂点信号が感知された点も影響を及ぼした。

これに関してKBOPの関係者は「来年は今年とはまた別の協業商品群を探している。 量よりはもう少し良い品質のブランドと共にファンが購入できる製品を発売する方向を検討中」とし「むやみに売上を上げるよりファンの疲労度を減らすことが長期的にKBOリーグ商品産業発展方向に役立つと判断した。 さらに、球団も同様に、自主的に多くの商品を発売している。 ところがKBOまでファンの購入可能規模を超える製品を発売する場合、疲労度と販売不振、在庫負担などのリスクも考慮せざるを得なかった」と強調した。

このようにKBOは、当面の利益より未来を見通す広い視野を持って、球団と呼吸を合わせている。 木より森を見て、10球団と共存を最優先価値にしているのだ。 さらに、KBOリーグの主人とも言えるファン心まできめ細かく保護する戦略も目立つ。 企業にも魅力的なマーケティングプラットフォームといえるKBOリーグ。わずか2年で契約金額の8倍という歴代級成長を成し遂げたKBOが、国内プロスポーツマーケティングが進むべき新しい道しるべを提示している。

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