BMW 그룹은 2026년 상반기 전 세계에서 115만 6700대를 판매해 전년 동기 대비 4.2% 감소했다. 중국 시장에서는 26만 1800대가 판매돼 20.4% 줄었고, 2분기 감소폭은 30.2%에 달했다. 반면 유럽과 미국 시장에서는 한 자릿수 성장세를 기록했다. 이에 따라 BMW가 전 세계에서 자동차를 가장 많이 팔던 국가 1위 자리가 중국에서 다른 지역(유럽 전체 등)으로 넘어갔다.
BMW 전체 판매량에서 중국이 차지하는 비율은 한때 33.5%였으나, 최근 약 25.5%까지 떨어졌다. 같은 기간 메르세데스-벤츠는 중국에서 21만 200대를 판매해 28% 감소했고, 아우디는 약 21만 8300대를 판매해 약 19% 줄었다.
중국승용차협회(CPCA) 자료에 따르면, 2026년 4월부터 3개월 연속 중국 내 신에너지 승용차의 소매 보급률이 60%를 넘었다. 6월에는 내연기관(ICE) 승용차 소매 판매량이 60만 대로, 전년 동기 대비 39% 감소했다. 전통 프리미엄 브랜드의 주요 모델들이 큰 영향을 받았다. 2026년 상반기 중국에서 BMW 5시리즈는 4만 8000대가 판매돼 19.1% 줄었고, 아우디 A6L은 5만 9300대로 29.7% 감소했다. 메르세데스-벤츠 E클래스는 6만 1200대가 팔렸다. 월평균 1만 대 이상 판매되던 중대형 고급 세단들은 판매 유지에 어려움을 겪고 있다.
2026년 상반기 중국에서 판매량 상위 10위에 오른 프리미엄 세단은 모두 친환경 자동차(신에너지 차량(NEV)다. 중국 소비자들의 프리미엄 차량에 대한 인식도 변화하고 있는 것으로 나타났다. 브랜드 전통이나 기계적 성능, 승차감보다 도심형 첨단 운전자 보조 시스템(ADAS), 지능형 콕핏, 고전압 고속 충전 플랫폼 등 새로운 가치에 주목하는 경향이 두드러진다.
2026년 1분기 중국 내 친환경 자동차 보급률은 54.1%였으나, BMW의 NEV 보급률은 6.2%에 그쳤다. 가격 경쟁도 심화되고 있다. 2025년 BMW의 중국 내 평균 판매 가격은 34만 1000위안. 이 가격은 놀랍게도 니오, 아이토, 덴자 등 현지 브랜드보다 낮았다. BMW는 2026년 초 30개 이상의 모델에 대해 공식 가격 인하를 단행했다. 내연기관 모델 X1은 7만 위안, 순수 전기차 i3는 약 16만 위안, 플래그십 모델 i7은 약 30만 위안 인하됐다.
2026년 6월 BMW는 시장 부진을 이유로 3년 연속 연간 실적 전망치를 하향 조정했다. 자동차 부문 예상 영업이익률(EBIT 마진)도 기존 4~6%에서 1~3%로 낮췄다. 유통 측면에서 2026년 1분기 기준 중국 내 BMW 딜러 매장 수는 전년 동기 대비 33개 줄었다. BMW는 도매 판매량 목표를 미리 낮추고, 딜러 재고 평가 계수와 일부 딜러의 연간 판매 목표를 20~24%까지 하향 조정했다.
BMW는 '노이에 클라세(Neue Klasse, 신형 클래스)' 플랫폼에 대규모 투자를 진행 중이다. 이 플랫폼을 적용한 국산 롱휠베이스 iX3는 2026년 8월 청두 오토쇼에서 사전 예약을 시작할 예정이다. 해당 차량은 800V 고전압 아키텍처와 BMW 6세대 eDrive 전기 파워트레인을 탑재한다. BMW는 이 모델의 전 세계 주문량이 10만 대에 근접했다고 밝혔다. 2026년 7월부터는 주행거리, 충전 속도, 스마트 기능에서 경쟁력이 떨어지는 구형 플랫폼 기반 국산 전기차(i3, i5, iX1 등) 생산을 중단할 계획이다. BMW는 2027년까지 40개 이상의 신모델 또는 업데이트 모델을 선보일 예정이다.
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